看标题，似乎是讨论辩论的，台版这么长的标题完全就是标题党。实际上讨论的是政治宣传的议事日程设置（叙事框架，我更喜欢称之为meta meme)这种重要沉重之事。虽然问题分析正确，但是作者也并没有自由主义者的简洁有力的叙事框架。
保守主义的叙事框架
與對方爭辯時，不要使用對方的話。對方的話已經選中一個框架，但那個不會是你想要的框架。
小布希入主白宮那天，「減稅」（tax relief）一詞從白宮傳出來。從那以後，幾乎每天都會重複這個詞，媒體以此描述小布希的政策，並漸漸成為公共論述的一部分
先思考一下「減輕」（relief）的框架。想減輕負擔，勢必先有痛苦存在，有承受痛苦的一方，以及因消除痛苦而成為英雄的救助者。如果有人試圖阻撓英雄，這些人就是試圖阻撓救濟的反派角色。
當稅收（tax）加上減輕（relief），結果得到一個隱喻：稅收是一種痛苦。減免稅收的人是英雄，任何試圖阻撓他的人都是壞蛋。這就是框架，由幾個概念組成，像是痛苦（affliction）和英雄（hero）。
當喚起這個框架的言論從白宮傳出，然後流入新聞稿，散播到每家廣播、電視台、報紙。很快的，《紐約時報》開始採用「減稅」一詞，這種說法不只出現在福斯新聞。就連在野黨也開始講「減稅」一詞──簡直是拿石頭砸腳，自找麻煩。
這就是框架化的效果。建立框架的不只是這些話語，主要是其中的思想理念──話語則是乘載這些思想，喚醒這些理念。
時序回到一九九四年秋天，我當時在觀看選舉演說，聽到共和黨的「美利堅契約」（Contract with America）。我問自己：共和黨看待同一議題的不同立場之間有什麼關係？如果你是共和黨員，你對墮胎的立場和對稅收的立場有何關係？這些立場又與你對環境或對外交政策的立場有何關係？這些立場是怎麼結合起來的？反對槍枝管制和支持侵權改革有何關係？這些結合有什麼意義？我想不通。我對自己說：「這些人真奇怪。他們的立場組合根本不合理。」但突然間，我浮現一個想法：我在每個議題上也有立場完全相反的時候，那麼我的個人立場之間又有什麼關係呢？我自己也搞不懂。
最後答案出現了，而且是從非常意想不到的地方找到，我是在家庭價值觀研究中找到的。我問自己，為什麼保守派那麼常談論家庭價值？為什麼某些價值被視為「家庭價值」，某些卻不是？當世界未來正遭受核子擴散和全球暖化的威脅，為什麼還有人在總統大選、國會競選等活動上不斷談論家庭價值？
此時，我想起學生幾年前寫的一篇論文，內容指出我們都習慣把國家比喻成家庭。我們有國父、革命女兒，或是「送我們的兒子」上戰場──這些是很自然的隱喻，因為我們通常從家庭或社群這種小型群體的角度，來理解大型的社會團體，比如國家。
有鑒於這個將國家與家庭連結起來的隱喻存在，我問了下一個問題：如果人民對國家有兩種不同的理解模式，是不是源於對家庭兩種不同的理解？
反過來思考，站在保守派和改革派的不同立場上，可以說：「讓我們從相反方向來理解這個隱喻，看看結果如何。」我提出兩種不同的國家觀，從兩種不同的家庭模式推導出來的國家觀：嚴父家庭（strict father family）和慈親撫育家庭（nurturant parent family）。你知道哪個模式屬於哪一派。
杜布森是保守派政界一位有影響力的人物，每年有一、兩億美元的生意，全美各地報紙都有他的專欄，且讀者眾多，他還有自己的郵遞區號，因為很多人來信訂購他的書籍和文選。他傳授民眾如何使用嚴父模式來教養孩子，也明白嚴父家庭、右派政治、福音教派、自由放任經濟與新保守外交政策之間的關聯。
嚴父模式從一組假設出發：世界很危險，將來也不會有所改變，因為世界存在邪惡；這個世界難以生存，因為競爭激烈；凡事總要分出輸贏；事情有絕對的是非標準。人性本惡，從這個意義來說，孩子們只想做感覺好的事，而非正確的事；因此，需要好好管教他們。在這樣的世界觀裡，需要一位強硬、嚴格的父親，
嚴父對孩子的要求是服從，因為嚴父就是道德權威，明白是非對錯。該模式進一步假設，孩子做錯事時，要教他們服從──即明辨是非對錯──的唯一方法是懲罰，給予痛苦的懲罰。
體罰的基本原理是這樣的：孩子們做錯事，如果他們受到體罰的話，就不會再犯。意思是，他們會培養內在紀律，使自己不再犯錯，將來會服從，並且按照道德行事。沒有這樣的懲罰，世界將走向地獄。沒有道德倫理可言。
嚴父模式將道德與繁榮連結起來。讓你成為有道德之人所需的紀律，也是讓你實現成功的紀律。中間的連結是個人責任與追求自利。只要有際遇、個人責任與紀律，追求自身利益應該能使你成功。
從政治上來看，這意味政府的不干預。想一想，這些觀念對於社會福利計畫的意義是什麼：施予人們不是他們自己掙來的東西，違背了道德倫理，因為這樣一來他們就不會培養紀律，變得既依賴又沒有道德。該理論認為，社會福利計畫違背道德，因為使人產生依賴性。推動社會福利是不道德的。對於政府預算又有何影響？如果國會裡有許多改革派認為應該要推行社會福利，你又認為社會福利違反道德的話，你會怎麼阻止這些違背道德的人？
在嚴父框架下，作法相當簡單。你要做的是，透過減稅來獎勵好人──他們的富足顯示出他們的紀律性，進而顯示出道德能力；還要擴大減稅幅度，大到沒有預算留給社會福利計畫。如同格羅弗．諾奎斯特（Grover Norquist）所說的，「把畜生餓死」。
保守派認為，富人與能夠照顧自己的人，比窮人與需要幫助的人更有道德。更廣泛的道德優越感是保守思想的核心，其基本理念是應該由道德高尚之人來統治。怎麼知道誰更有道德？好，在一個井然有序（由神所安排的）的世界裡，道德最重要。以下是保守派的道德階級制：神高於人，人高於自然；成人高於兒童；西方文明高於非西方文明；美國高於其他國家──這些就是一般保守派的價值觀。
改革派的叙事框架
父母雙方在養育孩子方面負有相同的責任。這個世界觀的假設是人性本善，後天努力可以變得更好，世界會愈來愈美好──我們的工作就是朝這個方向努力。父母的工作是養育他們的孩子，並栽培他們的孩子，成為他人的栽培者。
「教養」是什麼意思？它代表三件事：同理心；對自己和他人負責；承諾不僅為自己，也為自己的家庭、社群、國家，以及為世界盡最大努力。如果你有孩子，你必須知道孩子每一次哭的原因是什麼，你必須知道孩子什麼時候肚子餓，什麼時候需要換尿布，什麼時候做惡夢。而且你必須負責任──你必須照顧孩子。因為你不照顧自己，就無法照顧別人，所以必須先好好照顧自己，才能夠照顧好孩子。
這一切並不容易。凡是帶過小孩的人都知道這有多困難。你必須堅強。你必須下功夫。你必須非常能幹。你必須見多識廣。
此外，所有價值觀都源自於：同理心，對自己和他人負責，以及為所有人盡最大努力。
改革派政策重視環境保護、勞工職安、消費者保護與疾病防治──這些都是改革派希望政府保護國民的部分。
如果你對你的孩子感同身受，你會希望孩子在生活中知足，成為快樂的人。如果你自己是不快樂、不滿足的人，就不會希望別人過得比你更快樂──這是大和尚教導我們的事。因此，你的道德責任就是要成為一個快樂、滿足的人。此外，教導孩子成為快樂又滿足，並且希望別人同樣快樂又滿足的人，也是你的道德責任。這就是撫育家庭生活的意義所在。關心他人是普遍的前提。
保守派的胜利
回到一九五〇年代。當時的美國保守派互相憎恨，財政保守派厭惡社會保守派；自由主義者與社會保守派、宗教保守派處不來；而且許多社會保守派不信教。一群保守派領袖圍繞著小威廉．巴克利（William F. Buckley Jr.）等人，開始詢問不同的保守派團體有什麼共同點，以及他們能否求同存異，才能發揚保守派的廣大事業。他們創辦雜誌和成立智庫，投資數十億美元。他們做的第一件事，得到的第一場勝利，是一九六四年讓貝利．高華德（Barry Goldwater）獲得提名。雖然高華德最後敗選，但他們重振旗鼓，把更多錢投入組織當中。
越戰期間，他們注意到美國國內大多數青年並沒有成為保守派。保守派甚至是不受歡迎的字眼。所以一九七〇年，劉易斯．鮑威爾（Lewis Powell）在接受尼克森總統任命成為最高法院大法官之前（當時他是美國全國商會［US Chamber of Commerce］的首席顧問），寫了一份備忘錄，稱為鮑威爾備忘錄──這是一份決定命運的文件。他說，保守派必須防止國家最優秀的青年才俊傾向反资本主義。鮑威爾說，保守派需要在大學內外設立研究機構，必須研究，必須寫書，必須資助教授的職缺，教導這些年輕人正確的思考方式。
鮑威爾進入最高法院之後，尼克森政府的財政部長威廉．西門（William Simon）採納這些想法。他說服一些財力雄厚的富人和擁有基金會的家族──酷爾斯（Coors）家族、史凱菲（Scaife）家族、奧林（Olin）家族──建立了傳統基金會（Heritage Foundation）、奧林榮譽教授職（the Olin professorships）、奧林研究所（Olin Institute）以及其他機構。這些研究機構的成效良好。
保守派透過他們的智庫明白框架的重要性，他們理解如何對每個議題建構框架。他們知道如何將這些框架散播出去，如何讓他們的人一直出現在媒體上。
他們成立培訓機構，像是位於維吉尼亞州的領袖學院（The Leadership Institute）每年訓練數萬名保守派人士，並在美國各地和十五個海外國家推動計畫。訓練有素的保守派發言人定期收到談話要點，接受廣播、電視台和其他地方機構的採訪邀約。
保守派想出如何讓他們支持者團結起來的方法。每週三，格羅弗．諾奎斯特都會舉行團體會議，約莫八十人，與會者都是來自各右派的領袖。他們受邀參與討論。他們解決分歧，求同存異；若是意見相左，他們會權衡利弊。他們的想法是：本週他的提議勝出，下週會換我的提議獲勝。每個人或許不會事事如願，但從長遠來看，已經得到大部分想要的事物。這樣的會議已經持續了二十年。近年來，週三上午的諾奎斯特會議已經擴大到四十八州。透過全美議會交流理事會（American Legislative Exchange Council, ALEC），保守主義已經擴張到州層級，使保守派能夠主導州級立法機構，採行「傑利蠑螈」的選區劃分。
直到二〇〇八年歐巴馬大獲全勝後，激進的保守派茶黨運動才從先前團結一致的保守派運動分裂出來。
改革派的困境
然而，改革派的世界還沒有跟上。
更糟的是，自由主義者和改革派相信一連串迷思。這些迷思的出發點是好的，但最後卻嚴重傷害到自己。
這些迷思源自於啟蒙運動。
第一個迷思是這樣的：真理使人們自由。
如果我們告訴人們事實，由於人們基本上都是理性的，他們會做出正確的判斷。
然而，我們從認知科學了解到，人們並不理性。人們透過框架思考。嚴父框架和慈親撫育框架各有一套特定邏輯。真理要讓人接納，必須先符合人們的框架。如果事實不符合框架，框架會保持不變，事實反而會被駁回。
神經科學指出，我們擁有的每一個概念，也就是建構我們思考方式的長期概念，都在大腦中的突觸（synapses）進行具象化。這些概念不是別人告訴我們一個事實就能改變的。我們可能接收到一些事實，但要理解它們，必須先符合大腦突觸既有的東西，否則事實只是左耳進、右耳出。不是沒聽進去，就是沒被當成事實獲得採納，又或者讓我們感到困惑：怎麼有人這樣說？然後，把這個事實貼上不理性、瘋狂或愚蠢的標籤。這就是改革派只「靠事實對抗保守派」的結果。
除非保守派有個理解這些事實的框架，否則該作法幾乎根本無效。
保守派並不傻。他們之所以能贏，就是因為夠聰明。他們了解人怎麼思考、怎麼講話。這就是那些保守派智庫存在的意義。他們支持自己的知識分子，撰寫那麼多的書籍，把自己的想法公諸於世。
另一個同樣源自啟蒙運動的迷思是這樣的：違背自身利益並不理性，所以有理性的正常人會以私利為基礎來思考。
現代經濟理論和外交政策都建立在這個假設上。
這種理性觀點對於民主政治產生非常重要的影響，因為其假設選民將依個人利益投票。一旦選民不為自己利益投票時，民主黨人感到震驚和不解。民主黨人會不斷問我：「共和黨的政策對窮人的傷害那麼嚴重，怎麼還會有人投給共和黨？」民主黨的對應策略是向保守派的窮人再三解釋，為什麼投給民主黨才符合他們的個人利益。雖然種種證據顯示該策略很糟，但民主黨人仍一直拿頭撞牆，白費心機。
據說，大約三分之一的民眾認為，他們現在是、或者有朝一日會是財富排名前一％的人，因此他們投票是基於對未來自身利益的期盼。但另外三分之二沒有夢想成為超級富豪的民眾呢？他們投票顯然不是為了自身利益，甚至不是基於對未來自身利益的考量。
第三個誤解是：把政治競選當成一種行銷活動
候選人有如產品，候選人面對各議題的立場就是該產品的特點和品質。由此得出結論，應該透過民調來決定候選人該發展哪個議題。
這個作法其實不管用。成功的真正原因是：說出理想化的信念。自由主義者和改革派候選人則傾向遵從民調結果，決定必須向右靠攏來變得更加中間派。保守派完全沒有向左靠攏，但他們卻贏了。
保守派語言專家法蘭克．藍茲（Frank Luntz）出過多本語言指南的書籍，這些書被當成保守派候選人以及律師、法官和其他公眾演講者（甚至是想成為保守派公眾人物的高中生）的培訓手冊。在這些書裡面，藍茲告訴你使用哪些語言可以展現保守派的優勢。
說服保守派停止談論「全球暖化」的人正是藍茲，因為全球暖化聽起來太可怕，並暗指人為造成。他轉而將「氣候變遷」一詞帶入公共論述中，理由是「氣候」聽起來好一點，變遷也只是剛好，沒有什麼人為影響。到了二〇〇三年，由於科學界一致反對保守派，於是藍茲提出歐威爾式語言。他建議即使是在談論煤炭或核電廠，也使用健康、乾淨和安全等字眼，因而有了「潔淨煤」（clean coal）的說法。保守派提出一個加劇汙染情況的法案，卻叫做「淨化天空法案」（Clear Skies Act）。藍茲支持全球暖化否定論，指出人們都說暖化是尚未定論的科學爭議，我們的經濟不該受到威脅。近來，由於他的夥伴們研究顯示，輿論支持溫室氣體總量管制與交易的立法。於是他提出使用「能源獨立」（energy independence，旨在推動美國減少能源依賴性並提高安全性）的說法，支持繼續水力壓裂（譯註：fracking，一種爭議性的化石燃料鑽探法），卻不談論如何拯救地球。
藍茲寫過一篇與女性對話的相關短文。如何與女性交談呢？根據藍茲的說法，女人喜歡某些用語，所以當你和女性聽眾講話時，要儘量多使用這些字眼：「愛」、「發自內心」和「為孩子們」。如果你讀過小布希在那段期間的演講，你會發現，「愛」、「發自內心」和「為孩子們」頻頻出現。
這類文字的運用是一門科學。如同任何科學，語言能載舟，亦能覆舟。這類文字的運用是經過指導的，這類的文字運用也是紀律。保守派強制執行訊息紀律。許多辦公室裡面有個披薩基金──每當你用「錯」字眼，就必須投二十五美分到披薩基金去。
但藍茲關注的不只措詞用語。他意識到，正確使用文字要從思想觀念開始，也就是為議題建立正確框架。這種框架化反映出一貫的保守主義道德觀，即我們所謂的嚴父道德觀。藍茲的著作不只談論措詞用語，針對每個議題，他都會解釋保守派的推論是什麼、改革派的推論是什麼，以及怎麼從保守派角度攻擊改革派論點最好。他很清楚：思想觀念優先。
自由主義者所犯的主要錯誤之一是，他們以為他們已具備所有需要的想法，以為欠缺的只是媒體管道，或者可能是幾句有神奇號召力的標言。
當你以為欠缺的只是措詞用語時，實際上欠缺的是思想觀念。思想觀念是以框架形式出現。有了框架以後，文字用語自然迎刃而解。有一種方法可以告訴你何時缺乏合適的框架，你可能已經注意到這個現象。保守派在電視上只用兩個字，比方說「減稅」，但改革派卻要用一段話來闡述自己論點。保守派可以訴諸一個既定框架，即稅收是痛苦或負擔，進而讓人想到「減稅」二字；但另一方沒有既定框架。改革派可以談論自己的主張，但需要費點心力，因為沒有既定框架，表示沒有已經存在的既定觀念。
這種現象在認知科學中有一個名稱，叫做低認知（hypocognition）──缺乏需要的概念，缺乏一個相對簡單、可以用一兩個字喚起的固定框架。
低認知的概念源自於一九五〇年代在大溪地的一項研究，由已故的人類學家兼心理治療師鮑勃．李維（Bob Levy）所提出。李維探討為什麼大溪地有那麼多自殺問題，並發現大溪地人沒有悲傷的概念。他們感覺得到悲傷，也體驗過悲傷，但沒有概念或名稱來描述。他們不認為這是一種正常的情緒。當時沒有什麼化解悲傷的習慣，沒有悲傷輔導，沒有什麼類似心理療傷的方法。他們缺乏所需的概念，因此往往選擇尋短結束生命。
保守派的道德價值階級中，最高價值是維護與捍衛道德體系本身。如果這是你的主要目標，你會怎麼做？你會建立基礎設施，你會提前買斷媒體，你會事前規劃。你可以做點什麼，像是如果法律系學生加入「聯邦黨人協會」（Federalist Society），就可以提供獎學金，讓他們通過法學院；然後，給他們找份好工作。如果想要拓展世界觀，確保擁有長期所需的人才和資源，這是非常明智的作法。
保守派的道德價值階級中，最高價值是維護與捍衛道德體系本身。如果這是你的主要目標，你會怎麼做？你會建立基礎設施，你會提前買斷媒體，你會事前規劃。你可以做點什麼，像是如果法律系學生加入「聯邦黨人協會」（Federalist Society），就可以提供獎學金，讓他們通過法學院；然後，給他們找份好工作。如果想要拓展世界觀，確保擁有長期所需的人才和資源，這是非常明智的作法。
自動、輕鬆且日常的框架，才能獲得理解
只告訴某人某件事，通常不會使那件事成為他們每日使用的神經迴路，也不容易融入大腦既有的神經迴路──這些既有的神經迴路，界定了人們先前的理解和論述的形式。號無法克服低認知問題，唯有持續公開討論才有機會。
我們對世界的理解，即為世界的一部分──世界的物質部分。我們的概念性框架存在於大腦的物質神經迴路，大部分處於無意識的覺察狀態之下，它們界定且限制我們對世界的理解，進而影響我們在世界上的行為。因此，在許多方面，世界反映了我們怎麼建立框架並根據這些框架採取行動，創造出一個絕大部分由我們的行動所構成的世界。如前所述，這個本身具有框架的世界，由我們的框架性行動所構成的世界，更強化了這些框架，並在其他人身上重新創造出這些框架，因為他們在這樣的世界中誕生、成長且茁壯。
這種現象稱為反身性（譯註：reflexivity，或稱反思性）。世界透過我們的行動反映出我們的理解；我們的理解又反映出，由我們與他人的框架性行動所形塑的世界。
世界上每一種語言在文法中都有表達直接因果關係（direct causation）的方式，但沒有一種語言能夠在文法中表達系統性因果關係（systemic causation）。
什麼是「直接因果關係」與「系統性因果關係」？
從嬰兒時期開始，我們體驗過簡單、直接的因果關係。我們身邊隨處可見直接的因果關係：推一下玩具，它會倒塌；母親轉動烤爐的旋轉鈕，火光就會出現。拿起水杯喝水，切開麵包，揍人鼻子，朝窗戶扔石頭，偷走你的錢包⋯⋯這些都是直接的因果關係。
至於系統性因果關係，情況則不同。我們無法直接體驗到系統性因果關係。我們必須去學習它，必須研究它的案例，在它獲得廣泛的理解之前，有必要經過反覆溝通交流。
保守派的語言會觸發保守派的道德體系，每次聽到都強化一次這個體系。她大腦中的保守立場迴路愈來愈強大（加強突觸），她對於問題的看法愈可能從改革派轉成保守派。這就是保守派訊息傳遞系統的力量，也就是「反身性」發揮作用。
保守派另一個採用反身性的作法需要得到這些選票。一旦上任，保守派不僅能說政府無法發揮作用，必須走向最小化和私有化，而且進入政府以後，他們還可以阻止政府運作，從而創造出一個先入為主的自證預言（self-fulfilling prophecy）。怎麼做？透過減稅、刪減經費、立法通過、經由最高法院重新解釋法條，最終實現政府的最小化和私有化。
保守派在將話語帶入公共論述這方面，一直表現得很好。龐大的保守派溝通系統已順利完成他們的任務，特別是在美國民主的核心議題上──也就是民間所仰賴的公共資源。保守派將公共資源限縮到最少、甚至取消，他們的主要策略就是取消用於公共資源的資金──稅收！保守派已經大幅刪減富者的稅收，為巨大的逃稅漏洞辯護，甚至大幅刪砍國稅局的資金，使得國稅局沒有足夠人力或現代化的電腦設備來監督逃稅問題──畢竟逃稅的大部分是富人。自一九七〇年代以來，賦稅概念已經從一個必要、經常被推崇、公共資源的資金來源，轉變成一種負擔──所以才需要「減稅」來免除痛苦。
社会议题背后的框架
美國民主黨犯的主要錯誤之一，是專注於競選活動，沒有持續性的建立公共論述框架。所有的政治都來自道德。選民會投票給他們隱約、不假思索和無意識下認為是正確的事物。簡言之，選舉，與雙重概念論者會接納哪一方的道德願景有很大的關係。選舉取決於選民每天聽到的話語和看到的影像，不是只有在競選期間而已。
保守派從未使用《平價醫療法案》這個名稱，反而自創新的名稱──歐巴馬健保，將「可負擔的（＝平價）」健保這個重點移走，把「歐巴馬健保」與「政府接管」、「死亡小組」連結起來。媒體報導保守派的抨擊部分時，也愛使用歐巴馬健保這個說法，而不是拗口的《平價醫療法案》。歐巴馬最後試圖化逆境為優勢，可惜徒勞無功──他說，歐巴馬健保是指「歐巴馬在乎」（Obama Cares），但為時已晚。保守派透過頻繁的重複用語，讓這個名稱有了他們想要的涵義。
在高等教育方面，可以強烈感受到保守派對公共教育的攻勢。各州議會的保守派正在刪減高等教育的經費，這會帶來兩個可能的後果。州立學院和大學曾經是貧窮與中下階級學生接受教育的途徑。由於保守派刪減州立大學的預算，這些學校為了維持營運，不得不提高學費，使得這些學生當中有許多人無法繼續接受高等教育。學生們的唯一選擇就是貸款，由此引出第二個問題：學貸。在銀行存款利率一％的時代，學生卻必須支付八％的利息，導致他們畢業後還得背負多年的貸款，讓學生族群更難負擔起研究所的學費或組建家庭的費用。
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